看小米公司如何管理市場(chǎng)信息來獲取顧客洞察

關(guān)注：萌面笨博士，關(guān)注新媒體營銷，關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新！
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隨著市場(chǎng)營銷學(xué)科和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息在市場(chǎng)營銷過程中發(fā)揮的作用也越來越重要。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)想要獲取信息相對(duì)變得更加容易，所以企業(yè)對(duì)信息的需求，正在完成從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，與此同時(shí)，對(duì)信息的分析利用方法也就顯得更加關(guān)鍵。

管理市場(chǎng)信息的核心步驟

一、建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)是基礎(chǔ)，也是整體框架；二、評(píng)估信息需求和開發(fā)市場(chǎng)信息，獲取信息是有成本的，先評(píng)估需求能幫助降低成本，提高效率，開發(fā)市場(chǎng)信息能幫助獲取最合適的市場(chǎng)信息；三、開展調(diào)研活動(dòng)，針對(duì)定好的目標(biāo)展開各類具體的市場(chǎng)調(diào)研，獲取信息；四、整理分析收集到的信息，獲取顧客洞察。

各步驟的關(guān)系大致可以用如下一張圖來表示

以市場(chǎng)信息系統(tǒng)為核心，其內(nèi)部各個(gè)步驟各司其職，又相互聯(lián)系，作為整體發(fā)揮作用。在外部，一方面信息系統(tǒng)向信息的使用者提供信息；另一方面又從不斷變化的營銷環(huán)境中獲取信息，如此，市場(chǎng)信息系統(tǒng)就充當(dāng)了信息溝通媒介的角色。依靠此媒介，企業(yè)拉近了和顧客之間的關(guān)系，更好的使用市場(chǎng)信息，更好的獲取顧客洞察，發(fā)現(xiàn)顧客需求，為企業(yè)本身創(chuàng)造更大的價(jià)值。

案例分析

我們以小米公司為例，具體分析小米公司是如何建立市場(chǎng)信息系統(tǒng)，并且用市場(chǎng)信息管理系統(tǒng)幫助其走向行業(yè)前沿的。

小米公司成立于2010年3月3日，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，同時(shí)也是一家專注于高端智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視以及智能家居生態(tài)鏈建設(shè)的創(chuàng)新型科技企業(yè)。2016年，小米相繼推出了小米營銷平臺(tái)和小米智能生態(tài)營銷，也是在2016到2017年這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，小米展露了其龐大的野心，不斷拓寬業(yè)務(wù)范圍，提出了打造小米智能硬件生態(tài)鏈的宏大構(gòu)想。小米精心打造的這兩個(gè)營銷平臺(tái)和一個(gè)生態(tài)鏈，正是上文中所說的市場(chǎng)信息系統(tǒng)的雛形。

在這個(gè)雛形的基礎(chǔ)上，小米結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，認(rèn)清了自己的發(fā)展目標(biāo)，規(guī)劃好了未來的發(fā)展戰(zhàn)略，才得以在這個(gè)市場(chǎng)信息系統(tǒng)里做了針對(duì)性的、專業(yè)性的建設(shè)，所以小米構(gòu)建的市場(chǎng)信息系統(tǒng)又有著如下獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

首先，小米充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，把大數(shù)據(jù)靈活的布置在了整個(gè)營銷體系的每一個(gè)環(huán)節(jié)，始終渾然一體，提升了洞察用戶需求的效率，而小米使用大數(shù)據(jù)又有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，小米大數(shù)據(jù)平臺(tái)擁有小米生態(tài)鏈、小米商城、小米之家新零售等提供主動(dòng)數(shù)據(jù)，同時(shí)小米廣泛的業(yè)務(wù)范圍也讓各類智能硬件成為了其大數(shù)據(jù)被動(dòng)數(shù)據(jù)的來源。

第二，小米不僅在數(shù)據(jù)方面有著優(yōu)勢(shì)，在全場(chǎng)景覆蓋上也很強(qiáng)大，不僅是小米內(nèi)置的數(shù)十款定制應(yīng)用，還包括近300款智能硬件設(shè)備。對(duì)眾多現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了覆蓋，不同的場(chǎng)景有不同的信息，也就有著更加多樣化的用途并且能滿足更多的商業(yè)目的。

第三，信息本應(yīng)該是雙向的，這一點(diǎn)在企業(yè)與用戶的溝通中顯得尤為關(guān)鍵，但是許多企業(yè)在處理信息的時(shí)候會(huì)忽略這一點(diǎn)，而小米則是注意了這一點(diǎn)，提供了用戶向企業(yè)通話的平臺(tái)，小米社區(qū)，muui論壇，這樣的逆向?qū)υ捚脚_(tái)徹底消除了信息管理系統(tǒng)的不足，將其溝通媒介功能發(fā)揮的更加淋漓盡致。小米社區(qū)和MIUI論壇的注冊(cè)用戶量達(dá)1.1億，持續(xù)向小米反饋顧客的意見，這種信息來源，無疑是高質(zhì)量，高價(jià)值的。

管理營銷信息要求從每一個(gè)接觸客戶的機(jī)會(huì)去了解客戶，而小米的這種全方位的信息管理戰(zhàn)略，無疑是透徹實(shí)施了這一理念。在有了如此龐大和高質(zhì)量信息之后，小米推陳出新，也不斷創(chuàng)新，滿足用戶需求，創(chuàng)造用戶需求，諸如小米手環(huán)，手機(jī)nfc，紅外功能，智能硬件生態(tài)，都已經(jīng)成為了很多米粉生活的一部分?；仡^來看，這都是小米構(gòu)建了完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)，并且通過市場(chǎng)信息獲取顧客洞察的結(jié)果。

打造企業(yè)產(chǎn)品

在企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)建設(shè)完善的基礎(chǔ)上，小米還不斷在外部尋求新的發(fā)展，形成多維度的立體營銷方案。海量用戶是基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)提供的用戶畫像幫助營銷變得更加針對(duì)和有效，多場(chǎng)景的跨越提供的全方位覆蓋式營銷推廣，最終把小米營銷打造成了企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)外部進(jìn)行輸出。

16年，彪馬推智能跑鞋，小米首次將營銷與內(nèi)部生態(tài)——小米運(yùn)動(dòng)打通，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)整合與展示，并且依靠自身的強(qiáng)大信息系統(tǒng)，為彪馬提供了定制化、場(chǎng)景化的投放策略。同樣在16年，怡寶積極開展跨界營銷，推出階段性推廣主題“為純粹的熱愛喝彩”，這與小米的企業(yè)文化不謀而合，于是，小米選擇“小米Note2及MIX手機(jī)新品發(fā)布會(huì)”，配合企業(yè)級(jí)大事件做線上借勢(shì)傳播，此次跨界聯(lián)動(dòng)，為小米和怡寶都帶來了大量的品牌曝光。

小米在營銷策略方面大膽創(chuàng)新，將品牌營銷作為產(chǎn)品推出，創(chuàng)造了新的營銷市場(chǎng)，并且獲得了良好的雙贏收益，這是極具想象力的杰出創(chuàng)新。

優(yōu)劣勢(shì)分析

從上面的分析中我們可以看出，管理市場(chǎng)信息獲取顧客洞察無疑是很優(yōu)秀的營銷策略，然而，其優(yōu)劣勢(shì)也是并存的，優(yōu)勢(shì)在于，有自我學(xué)習(xí)能力的AI營銷投放系統(tǒng)，主動(dòng)數(shù)據(jù)+被動(dòng)數(shù)據(jù)，造就小米核心大數(shù)據(jù)能力，借此，小米營銷洞察用戶需求，創(chuàng)新營銷媒介，開創(chuàng)場(chǎng)景革命。缺陷也很明顯，一旦信息處理技術(shù)的發(fā)展水平跟不上數(shù)據(jù)信息增長的速度，就會(huì)造成垃圾信息泛濫，同時(shí)，獲取大量的用戶信息，很有可能會(huì)產(chǎn)生侵犯用戶隱私的問題。

大數(shù)據(jù)的發(fā)展和利用，用戶個(gè)人隱私的保護(hù)，這兩者之間天然就有著矛盾關(guān)系。我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)和營銷學(xué)科的發(fā)展的共同作用下，未來可能會(huì)出現(xiàn)兩種極端走向，一種是用戶放棄個(gè)人隱私，社會(huì)完全實(shí)現(xiàn)信息透明，但是同時(shí)每個(gè)人都能得到定制化體驗(yàn)，每個(gè)人都能擁有自己的智能私人管家。另一種則是利用大數(shù)據(jù)去給用戶畫像被完全禁止，數(shù)據(jù)只能是數(shù)據(jù)，與用戶分離開來，只能從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度去利用信息，這樣私人隱私得以保障，大多數(shù)人的偏好也能被很好地滿足，但是少數(shù)人的愛好可能就會(huì)被市場(chǎng)放棄掉。

這兩種猜想都只是極端的猜測(cè)，也許在未來，技術(shù)手段不斷進(jìn)步發(fā)展，人們能在信息利用和隱私保護(hù)之間找到更好的平衡點(diǎn)，抑或是另尋他路，找到更好的解決辦法，這個(gè)問題，留給大家和未來去思考，歡迎大家一同分享和探討。

完

作者 | 陸俊成 易凱

編輯 | 易凱

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