隨著美圖手機的官宣退市，女性手機“純血統(tǒng)、小體量”的時代已經(jīng)落幕。但顏值即正義，虛榮即生意。對于各大廠商來說，女性手機市場依然有著無限可能。而在一輪輪的大浪淘沙后，最終是將這種可能變現(xiàn)真需求，還是遺憾定義為假命題，成為女性手機下一個值得證明的問題。

這一次，美圖手機還是沒有熬過七年之癢。

4月14日，美圖手機官博發(fā)布長文告別信，宣布年中關閉手機業(yè)務，并將旗下美圖手機的品牌獨家授權給小米集團。在信中，美圖表示：“做一臺讓更多人變美的手機，意味著小眾，也意味著體量小，無法降低成本去迎合愈演愈烈的價格戰(zhàn)?！?/p>

官宣一出，評論區(qū)一片嘩然，前排留言都是表達對于美圖手機的不舍之情

從2012年上線到2019年宣布退市，美圖沒能邁過這個七年魔咒。而對于整個手機市場來說，美圖手機的退市，也意味著“純血統(tǒng)、小體量”女性手機時代落幕。

美圖手機的七年之癢

2008年10月，一款叫做美圖秀秀的軟件橫空出世，憑借其簡易快捷的操作方法，以及堪稱改頭換面的美顏效果迅速俘虜了大批簇擁者，被稱為“亞洲四大邪術”之一。隨著規(guī)模越來越大，美圖秀秀團隊萌生了打造一款自拍手機的想法。再結合當時手機廠商主要比拼的都是后置攝像頭的拍攝效果，卻忽略了更適合女生自拍的前置攝像頭的市場環(huán)境，于是在2012年秋天，美圖手機的業(yè)務雛形已經(jīng)被規(guī)劃進公司新興領域的版圖中。

隨后不久的2013年5月，國內(nèi)第一部專注于自拍的手機——美圖手機1誕生，同時它也是全球首款擁有前置800萬像素攝像頭的手機。憑借其獨特的美顏功能，一舉狩獵女性顧客市場。當年11月美圖手機更是趁熱打鐵發(fā)布美圖1S機型，此后2年內(nèi)以每半年一款新機的速度陸續(xù)上線。

早期的美圖手機可以說是不單單售賣手機，更是在傳達一種時尚的自拍方式。2016年6月，美圖公司在廈門召開發(fā)布會，發(fā)布了兩款重磅新品：“自拍大明星”美圖M6拍照手機與“自拍旗艦”美圖V4s拍照手機，頗具營銷頭腦的美圖在活動現(xiàn)場請到了多位明星網(wǎng)紅為其站臺宣傳。一時間，明星網(wǎng)紅幾乎人手一臺美圖手機，用美圖手機自拍也成為了當時最流行的方式。

而除了主推美顏拍照的流行趨勢以外，美圖手機更是開創(chuàng)了早期聯(lián)名合作款的模式。

2017年，美圖手機推出的M8s美少女戰(zhàn)士聯(lián)名限量版，全球限量10000臺，一經(jīng)發(fā)布就大受追捧。其中1000臺在杭州西湖美圖體驗店線下限量發(fā)售，前一晚門店就被粉絲和黃牛排隊圍堵的水泄不通，最后考慮安全隱患問題，導致活動被迫取消。但這也足以說明市場對于美圖手機的歡迎程度，當年美圖財報中智能硬件營收占比超8成。

從上線至今的5年內(nèi)，美圖一共推出10多款機型，總體出貨量約350萬臺，營收比重最高超8成，平均毛利率維持在42.87%。

可以說，美圖手機通過打造個性化、稀缺性的營銷標簽，在目標用戶群體中建立了高度的黏性，與忠誠度。限量發(fā)售的饑餓營銷模式，使得美圖手機減少了供應鏈的庫存壓力。但這種疊加時尚和審美屬性的消費品，本身也具有一定的人群限制性。而隨著華為、小米、OPPO、vivo等手機大廠的硬件產(chǎn)品的后來追上及各項軟件性能的優(yōu)化，手機美顏拍照已經(jīng)不再是美圖手機過去強調(diào)的“差異化”賣點。

在2018年8月美圖公開的半年報中，美圖手機的營收占比開始出現(xiàn)了下滑的跡象。

在這份中期財報中，2018年上半年，美圖公司總收益20.52億，比去年同期的21.8億減少了5.9%。其中手機硬件收入大幅下降，從2017年同期的19.33億下降到2018年上半年的14.8億，降幅達23.4%。如果算出貨量的話，更是同比下降了37.04%之多。

而結合上月發(fā)布的2018全年財報數(shù)據(jù)，剁椒娛投（id：ylwanjia）發(fā)現(xiàn)美圖手機業(yè)務不僅是收入大幅下降，更是出現(xiàn)了巨額虧損。

數(shù)據(jù)顯示美圖2018全年營收27.9億元人民幣，市場預估34.7億元人民幣，經(jīng)調(diào)整凈虧損為人民幣8.791億元。財報中指出總收入大幅下跌的原因主要是由于智能手機業(yè)務，帶來了高達5億人民幣的巨額虧損。在財報中美圖公司也表示，目前已經(jīng)及時調(diào)整這項不盈利的重資產(chǎn)業(yè)務，目標轉型為一家以互聯(lián)網(wǎng)為重點的輕資產(chǎn)公司。

美圖手機調(diào)整的方向在14日的官博公開信中也進行了說明：“為了更好的美圖手機，我們調(diào)整了手機業(yè)務，與小米戰(zhàn)略合作，將美圖手機的品牌獨家授權給小米，同時，我們將繼續(xù)研發(fā)拍照手機的靈魂——影像技術，借助小米在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售上的優(yōu)勢，美圖手機將迎來全面的技術升級和規(guī)?；陌l(fā)展。全新的美圖手機將會更加強大?！?/p>

其實早在2018年11月底，美圖就已經(jīng)宣布小米簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并承諾小米將拿到：“所有日后發(fā)布的美圖品牌智能手機及某些智能硬件產(chǎn)品相關的美圖品牌的全球獨家授權，以及若干技術和域名的全球授權”。

至此，美圖手機“純血統(tǒng)、小體量”的時代已經(jīng)正式結束。而女性手機領域，美圖手機并不是第一個，也不會是最后一個。

難以維持的小而美

如果說美圖手機是智能手機時代的初代女性手機網(wǎng)紅，那么朵唯DOOV就是功能機時代名副其實的大姐大。

朵唯成立于2009年，出道定位就是“女性手機”，不僅在外觀設計上極力滿足女性個性化的需求，更是豪擲5000萬用于品牌廣告營銷，致力打造成為“全球女性手機第一品牌”。

如此重金打造之下，當時的市場也回饋給朵唯一份比較滿意的成績單：2009年新機型首銷當日，朵唯銷量就突破1000臺；2009年12月獲得手機行業(yè)“最具影響力新銳企業(yè)”稱號；次年2月，位列國產(chǎn)女性手機第一名；2011年，朵唯手機的銷量達到了200多萬臺……這在當時諾基亞一家獨大的時期，朵唯立住了屬于女性手機市場的自家招牌。

眼看朵唯沖鋒陷陣，創(chuàng)造出了輝煌的銷售業(yè)績，國內(nèi)其他手機廠商也紛紛開發(fā)起女性手機專線：步步高音樂手機、索尼愛立信“浪漫彩虹”、LG的“冰激凌”系列、聯(lián)想“水波紋四季旋轉系列”等……一時間百花齊放。

好景不長，隨著蘋果、三星為代表的智能機的出現(xiàn)，以上這些體量小、研發(fā)能力弱的品牌及機型都迎來了一場大洗牌。而結果就是朵唯這個曾經(jīng)的女性手機大戶黯然讓位，總部也從深圳搬到了四川。

但“美麗”的生意永遠不缺乏顧客群體，在這以后，美圖手機出現(xiàn)了，女性手機領域又再次燃起了希望之火。然而在幾番廝殺后，美圖手機這個智能時代的女性手機代表也終究沒能扛過上游研發(fā)與供應鏈的壓力。

從朵唯、美圖的相繼落幕可以看出，國內(nèi)手機市場早已告別了野蠻生長的時代，無論是顧客群體，還是硬件資源都逐漸向頭部品牌靠攏。根據(jù)Counterpoint報告顯示，2018年第三季度全球智能手機總出貨量為3.8億部，三星、華為分別占據(jù)19%跟12%的市場份額，而國產(chǎn)的華為、OPPO、vivo、小米也占據(jù)了40%的市場份額。

朵唯與美圖，前期都是強調(diào)“小而美”的小眾定制概念，對于受眾群體來說，這種貼心的設計確實能夠迎合他們的個性化需求，但同時也意味著需要投入更多的精力和研發(fā)成本去成就這份市場，這也成為了壓死駱駝的最后一根稻草。

值得一提的是，雖然朵唯和美圖對女性手機市場的孤注一擲，已經(jīng)落幕。但華為、OPPO、vivo、小米等頭部品牌搶占女性手機市場卻愈演愈烈。

根據(jù)MobData研究院發(fā)布的《2018年Q3中國手機市場報告》。智能手機男性市場份額為49.9%，CR4為36.1%。而女性市場份額占比50.1%，CR4高達40.2%，市場集中度相對更高。除去頭部大廠蘋果，憑借多色設計以及明星營銷的OPPO和vivo在女性市場的表現(xiàn)更為突出，第四、五的華為、小米略顯弱勢，但卻絲毫未在女性市場上松懈。

小米8與華為nova不管是從后背的漸變色鏡面設計，還是高像素的美顏鏡頭，全部都在瞄準女性用戶。為了更好的摸清女性消費的脾性，華為更特地成立過美女自拍評估團。華為消費者業(yè)務手機產(chǎn)品線總裁何剛曾在采訪中表示，“小姑娘的評價和專家的評價是不一樣的，專家講的是參數(shù)，小姑娘她的感覺就是我覺得不漂亮，顏色不自然?！?/p>

結語

一代美顏手機開創(chuàng)者美圖手機雖然退市，但“美麗”的生意仍然還要繼續(xù)。隨著小米與美圖的cp聯(lián)合，也提供給了國內(nèi)手機市場一個新的發(fā)展可能性。業(yè)內(nèi)人士認為，小米和美圖的合作是一種資源互補，應該會有一個好的局面，小眾投靠大廠可能會是趨勢。

與此同時，美圖手機宣布計劃在2019年中推出與小米的合作新機，正如美圖手機在那封告別信中寫的“我們只是換了個方式陪在你身邊”，在不遠的未來，我們或?qū)⒂瓉硐乱粋€“小美”女性手機。